A propósito del documental visionado la semana pasada.En sus inicios, antes de 1954 la empresa Phillip Morris comercializaba un producto principalmente destinado al público femenino. Incluso llegaron a comercializar un tipo de cigarrillo suave con la boquilla rojiza para disimular las manchas de carmín. En estos años, la marca nunca llegó a tener una real influencia en el mercado ni una gran difusión. Quedaba patente que la empresa necesitaba dar un giro importante en lo que al producto se refiere y un empuje al departamento publicitario (que ni existía) para logran una mejor imagen de marca.
En 1954 la agencia Leo Burnett se encargó de la cuenta publicitaria. Un momento de cambio necesario tanto por lo que ser refiere a la marca en sí como al público que empezaba a distanciarse de lo antiguos y arcaicos cigarrillos carentes de filtro a los novedosos que utilizaban un filtro. Además, la empresa se encargó de patentar un nuevo filtro mucho mejor que el de la competencia así como también la cajetilla "Flip - Top Box" que evitaba que los cigarrillos se estropearan al llevarlos en los pantalones.
La agencia, después de estudiar el mercado, la competencia y la misma marca decidió conservar el nombre de la marca Malboro pese al nuevo cambio que quería implantar. La agencia tuvo que luchar contra dos concepciones: los consumidores consideraban el cigarrillo Malboro un tanto afeminado y en general también a todos los cigarrillos con filtro. Leo Burnett luchó contra esta concepción y abogó por un mensaje que destacara el carácter masculino que el público pensaba que el producto no poseía.
Así creó el llamado Hombre Malboro y el lema "ven donde está el sabor". El resultado fue un aumento de un 3000% de ventas registradas del producto y la certeza de que la publicidad bien encvaminada es capaz de convertir en éxito casi cualquier artículo.
Una vez más, queda patente la importancia de la imagen de marca, la concepción que tienen de tí como empresa y de tus productos y cómo no se debe obviar este aspecto de la publicidad y las RRPP.
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Wayne McLaren es el ícono de una época. Fue durante la década del '70 uno de los "Hombres Marlboro", un tipo rudo, a caballo en el campo, que mostraba lo cool de fumar. Murió de cáncer en 1992 después de quimioterapia y la extracción de un pulmón.
En realidad, no fue el único: David McLean, su predecesor y el protagonista de los spots durante los años '60, también murió de cáncer en el año 1995. (Notícia de Shushi Knights).
